文化旅游思考之一

　　文化旅游供给侧正在发生深刻变革

　　改革开放以来，我国实现了从旅游短缺型国家到旅游供给大国的历史性跨越。旅游业综合带动功能全面凸显。旅游业全方位融入国家战略体系，走向国民经济建设的前沿，成为国民经济战略性支柱产业。

　　随着全面建成小康社会深入推进，城乡居民收入稳步增长，休假制度不断完善，基础设施持续改善，旅游消费得以快速释放。消费牵引供给，在全域旅游理念指引下，旅游供给侧正在发生一场深刻的变革，文化旅游资源转化是其中尤为重要的部分。通过市场配置资源和更加有效的产业政策，文化旅游供给结构将得到优化，供需平衡由低水平向高水平升级。作为惠民生的重要领域，旅游业被国家确立为幸福产业，推动各级政府更加重视文化旅游发展，增加有效供给。文化旅游在我国旅游业新一轮黄金发展期必将发挥更大作用。

　　大众旅游时代是文化旅游消费空前释放的时代

　　我国已经进入大众旅游时代，与世界上绝大多数国家相比，我国大众旅游的特殊性在于：一是旅游人口基数巨大且经常出现突发式增量。由于人口基数大，又处在旅游需求增长迅速的阶段，我国常常出现旅游增量放大、出行时间与流向相对集中、短时和局部发生爆发式增长的局面。二是散客化旅游带来的全域化需求。与家庭用车的普及和高速交通等基础设施的改善同步，我国几乎一夜之间跨入了自驾车和自由行时代，旅游迅速由少部分人的时尚追求变为大多数人的生活方式，交通的改善、信息技术的进步，更使传播、预订、自助、自驾、支付、通信、移动互联等智能化、便捷化，让人们有多远走多远，不但走遍中国，还玩转世界，带动全球进入中国旅游时代。三是文化旅游需求大幅扩张。文化旅游产品是我国旅游产品系列中最有潜力、最有活力、最有魅力的组成部分。旅游者也从先前的走马观花式观光阶段，进入到放松身体、放空心灵、放飞自我的休闲度假时代。信息与科技进步使旅游和文化相互融合，变得更有创意、更有魅力，不断满足人们变化着的旅游需求，也不断引导着人们的旅游消费倾向。

　　供需矛盾仍然是今后一段时间我国旅游业面临的主要矛盾

　　供需矛盾仍然是今后一段时间我国旅游业面临的主要矛盾：在特定时间和局部区域必须面对量的供给不足；在服务能力、服务水平上总体存在质的不足。比如一些地方旅游市场秩序混乱，当地旅游业与“人民群众更加满意的现代服务业”目标不相适应，旅游公共服务及交通等基础设施供给与旅游市场需求不相适应，企业对门票经济的过度依赖与普通游客的承受能力和期待不相适应，高质量的旅游产品与人们的实际需求不相适应等问题，这些都将持续影响我国旅游业的声誉和效益。

　　从不同的维度考量，未来10～20年我国旅游消费的增量将令人惊叹。从全球发展的维度看，国际经济政治格局多极化发展的一个重大趋势是世界经济政治重心东移，这将引导国际旅游客流的流向。美国国家情报委员会编写的《全球趋势2030》提出未来15～20年的趋势是：世界贫困人口减少、中产阶级膨胀、信息和制造技术进步、个体能力大幅提升、老龄化、人口流动全球化和全球范围城市化。2030年，随着全球经济翻番，全球人口的60%生活在城市(每年新增6500万人)，达49亿。大多数发达国家和目前的中等发达国家进入老龄化社会，一半以上国家的人口主体是中产阶级，这意味着会有更多人加入到旅游行列中，也必然会影响文化旅游消费。

　　从中国发展的维度看，党的十八大提出了“两个一百年”奋斗目标和中国梦，据测算，我国经济未来10～15年将保持平稳增长，城市人口的增加、退休人口的增加、可支配收入的增多是必然趋势，到2020年，城市人口可望增加2.7亿，人均购买力平价跨过1.5万美元的门槛，到2030年将有超过75%的国人迈入中产行列(人均GDP6000美元～3万美元)。《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用，要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展。国务院也出台相关政策支持加大旅游业发展力度。这都意味着旅游产业将持续收获改革红利，旅游消费将源源不断地释放。

　　从旅游业发展的维度看，全球旅游经济活动保持较高增长不变，国际国内旅游业竞争都呈加剧之势。美国、法国、西班牙、日本、韩国等世界主要国家都把发展旅游业放在重要战略地位。美国制定了面向21世纪的旅游发展战略；日本提出观光立国，制定了《推进观光立国基本计划》；法国采取旅游战略管理模式，成立“旅游战略委员会”，巩固旅游优势；西班牙提出旅游业全面质量管理战略；希腊旅游业涉及希腊18%就业人口，占希腊经济比重达17%。

　　我国各级政府也加大政策推动，吸引资本和资源要素加快向旅游业流动，全国已有超过2/3的省(区、市)把旅游部门升格为旅游发展委员会，中西部地区和东部地区中的后发区域纷纷加大了扶持旅游产业的力度，发展旅游产业进入更多书记、省长、市长的议事日程，这使我国旅游业在政府和市场两方面都注入了强劲推动力。

　　全域旅游是一场文化旅游供给侧的革命

　　全域旅游受到习近平总书记的高度肯定，落实总书记的指示，国家旅游局在全行业大力引导和全力推动全域旅游。

　　全域旅游是一种新的区域协调发展理念和模式，是推动旅游业改革创新的全新发展理念。这种理念和模式毫不回避当前旅游业出现的突出问题，如导游问题、门票价格问题、市场秩序问题、公共服务问题等，充分认识到这些问题是旅游业发展长期积累下来的难点问题，与传统旅游供给方式和发展模式相关，必须以新的发展理念和发展模式予以解决。

　　发展全域旅游，是促进旅游业转型升级和可持续发展的必然选择。在年国内游逾40亿人次、年人均出游接近3次、自助游和自驾游超过60%的现状下，一个区域的旅游质量，已经不单单取决于旅行社、酒店、景区等这些传统旅游企业的服务质量，而是由整个区域的综合环境决定的。这就要求我们从景点旅游向全域目的地统筹发展转变；从粗放低效的旅游被动接待，向精细高效的旅游供求积极平衡转变；从封闭的传统旅游自循环向开放的“旅游+各行各业”融合发展方式转变；从旅游企业单打独享到游客和旅游目的地居民共建共享转变；从旅游部门行为向地方党政统筹推进转变。毫无疑问，在全域旅游发展理念带领下，我国旅游业不仅将全面提升供给侧增量，而且将大大改善供给侧质量。

　　发展全域旅游，有助于提升我国旅游业的国际竞争力。鉴于旅游业对世界经济发展和就业的贡献都超过了10%，旅游业已经成为世界重要产业，旅游业的竞争更加国际化。各国各地区普遍将发展旅游业作为参与国际市场分工、提升国际竞争力的重要手段，推出许多促进旅游业发展的政策措施。在当前国际竞争的环境下，顺应旅游业发展新趋势，以全域旅游提升我国旅游业国际竞争力是一项战略选择。如果说当初我国旅游业发展主要靠老天爷留给我们的自然遗产和老祖宗留给我们的文化遗产，那么现在，必须针对游客的需求，更多加入当地的人文交流和居民化体验，使目的地成为游客与居民的共享空间，实现全域化高质量供需平衡。否则，我们就会在竞争中落于下风。

　　张栋

　　(作者系国家旅游局港澳台司副司长)